Apple : est-ce que ça déraille ?

23 mai 2016
Marina Rombaut

Déroutante communication d'Apple

Une trajectoire sinueuse

 

Apple, glorieuse dans les années 2000, innovante et un tantinet snobe, Apple un peu diva, donne des signes de faiblesse.

Le géant américain a une vie chaotique faite de succès colossaux et d’échecs cuisant. Apple, 40 d’histoire résume parfaitement sa trajectoire.

Depuis la sortie retardée de l’Apple Watch en 2015, les rumeurs sur la santé de la pomme ne sont pas bonnes. En réponse à ça, le silence ou presque.  Il semblerait que le content (= marketing de contenu) ne les concerne pas. Apple communique lors de lancement de produit et … c’est à peu près tout.

Mais alors, pourquoi ce communiqué qui tombe, comme ça, le 13 avril 2016, alors que le chiffre d’affaires n’est pas au rendez-vous, et la côte d’amour en baisse :

« Nos produits ont une durée vie moyenne de 3 ans. »

Des entre-filets nous renvoient sur le site. Une rubrique environnement avec de belles photos, des déclarations sur l’énergie verte et le recyclage mais rien sur l’obsolescence programmée. Pas de plan de communication, pas de lapin qui sort du chapeau… rien.

J’ai du mal à voir où ils veulent en venir.

 

Une communauté en or

 

S’il est une marque qui a su fédérer autour d’elle, c’est bien Apple. Dès le départ, ils ont cultivé leur différence. C’était même leur drapeau.

Malgré son parcours rocambolesque, l’entreprise a pu compter sur la fidélité de ses aficionados.  Apple a fait de ses clients une élite, en tout cas leur fait-il croire. Complètement accro à la marque, ces fans inconditionnels sont le socle du chiffre d’affaires d’Apple. Qu’ils se détournent un tant soit peu, et c’est la catastrophe.

Tout le monde rêve d’avoir une communauté telle que celle-là. Imaginez les clients dormant devant votre boutique ou votre entreprise de peur de ne pas être servis ! C’est ce qu’il se passe à chaque sortie d’un gadget pommée. Des clients comme ça, on les chouchoute. C’est l’or de l’entreprise. Au lieu de ça,  Apple multiplie les maladresses. Les smartphones ne sont pas à la hauteur des promesses, la connectique doit être intégralement rachetée… La stratégie d’Apple est de ligoter ses clients. Tellement que même pour changer une batterie (fragile) il faut prendre rendez-vous dans une boutique.  Aucune indépendance, plus cher que les concurrents, incompatible avec les standards… il gagne quoi le client finalement ? Et de fait, les nouveaux convertis (entendez les acheteurs de l’iphone) se lassent. Apple perd des parts de marché du smartphone.

La communication bizarre d'Apple

 Que font-ils ?

 

2013 – 2014 – Apple a tiré sur la corde. Trop :

  • Des promesses produits non tenues
  • L’enfermement du client jusqu’à l’étouffer
  • Une politique de prix élevée par rapport aux + produit et à la concurrence

Ça grogne. Mais à ce moment là, on croit encore au carton de l’Apple Watch. En 2014, ils prévoient un minimum de 530 millions d’Apple Watch écoulées d’ici à 2020, dont 30 millions rien qu’en 2015. Mais voilà. Sortie en retard, hors de prix (une fois de plus), sans différenciation majeure avec les montres connectées concurrentes, l’Apple Watch fait un bide. Aujourd’hui, il s’en vend moins de 50 000 par jour, et parfois moins de 10 000 alors qu’il en faudrait 80 000. Ils visaient Mars mais pour l’instant, ils alunissent.

L’avenir est flou. A priori rien dans les cartons. On dirait qu’Apple est dans une mauvaise passe. Alors était-ce bien le moment de nous avouer l’obsolescence programmée de leur produits ? Surtout qu’il s’agit d’un secret de polichinelle comme en témoigne cet article des Echos. Si une contre-attaque était sortie dans la foulée avec une bonne campagne, belle et bien ficelée, on aurait compris. Mais non. C’est très étrange. Alors je pose la question : que font-ils chez Apple en ce moment ? Espérons qu’ils réfléchissent à une nouvelle révolution.

 

Conclusion

 

Ce qui est intéressant dans cet exemple, c’est que petite ou grande, une entreprise doit répondre aux mêmes impératifs de marketing :

  • les objectifs
  • la méthode
  • l’écoute du client/marché

Ce constat est rassurant car cela veut dire que n’importe qui peut se planter, mais surtout, que n’importe qui peut réussir.

Suivons le dossier en espérant plein de rebondissements. Si vous avez des infos, n’hésitez à nous en faire part.

 

Nous nous quittons ici, amis entrepreneurs. A vous revoir bientôt pour un nouvel article et : pensez marketing.

 

 

 

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