Pour être attractif, il faut se différencier.

8 février 2017
Marina Rombaut

Tout le monde est sur la toile

Mais nous avons aussi nos concurrents directs, indirects, les gros qui font mal et les petits qui piquent. Bref, noyés dans la masse, comment faire pour se différencier ?

Trouver son positionnement

Un positionnement c’est savoir qui on est et à qui on s’adresse.

Imaginons Mireille Mathieu en Guest Star du Hell Fest. On comprend tout de suite que la communication ne passera pas.  Les affiches pour la tournée ne seront pas placardées dans les bars de bikers.

Le positionnement de l’artiste est celui d’une chanteuse à voix. Elle est française. Il s’agit de variété datant de plusieurs décennies.

Le constat de ce qu’elle est (son produit), représente (son image) et offre (concert/album) définit les contours de son public (cible).

L’exemple est caricatural à dessein.

Pourtant  le processus est le même pour une entreprise, une activité.

 

Se situer sur son marché

On trouve son positionnement en se posant les questions suivantes :

  • positionnement de mon produit/service : par exemple haut ou bas de gamme ? Produit tendance ou en déclin ? Volume et agressivité de Que représente-t-on sur son marché ? Savoir se positionner est déterminant.la concurrence ?…
  • bénéfice de mon produit : Quel besoin mon produit satisfait-il ? Quelle cible a ces besoins là ?…
  • quelles différences avec mon/mes concurrents ? Ai-je un meilleur service ? Mon réseau de distribution est meilleur ? qualité de mes produit ? prix ?…
  • les valeurs de l’entreprise. Exemple : écolo (plus globalement RSE), implication vie associative, satisfaction client optimum…

Les réponses à ces questions permettent de se situer sur son marché. On en déduit les thèmes de sa communication et qui y sera sensible : sa cible.

 

Un autre exemple

La SMART a été très innovante. Elle était la différenciation en soi.

SMART

Celui d’une voiture. La SMART. L’hyper-citadine est chère par rapport à l’offre existante dans la même catégorie de véhicule. Pourquoi ?

  • Le bénéfice client principal : se garer facilement. On vise les grandes villes dans lesquelles le pouvoir d’achat est plus important. On imagine aussi facilement que la possibilité de se garer partout rapidement a une grande importance pour des gens pressés et donc que le prix est relatif au service que leur rend la SMART.
  • SMART a été la première voiture créée aussi petite. C’est ce qu’on appelle la prime à l’innovation. Etre le 1er sur son marché permet de fixer les prix.
  • Elle est déclinée en plusieurs versions de motorisation et finition comme les « vraies » voitures. Ce n’est donc pas un gadget mais bien une automobile. Le consommateur doit comparer ce qui est comparable.

Rapidement, seulement avec ces 3 éléments, on peut définir la silhouette du cœur de cible de la SMART.

  • Citadin.es qui circulent beaucoup en ville.
  • Pouvoir d’achat important (catégorie socio-professionnelle haute).
  • Soit il/elle est sans enfants, soit il /elle a d’autres véhicules.
  • Il/elle est branché.e. N’a pas peur d’expérimenter et de se distinguer, voire être précurseur (pionnier).
  • Utilisateur internet dans leur immense majorité et de contenu mobile.

Dans le cas de la SMART, le positionnement est assez simple. Surtout au début, la différenciation était le produit en lui-même avec une expérience de conduite en ville, tout à fait novatrice.

Mais dans le cas de marchés très travaillés, où la concurrence est féroce et où les offres pullulent, comment se différencier ?

 

Parler d’autres choses que du produit

L’exemple qui me vient à l’esprit pour illustrer ce paragraphe est celui d’une assurance qui communique en ce moment, sur son service client. « Assurance Blablabla : élue meilleur service client de l’année ». Vous avez sans doute entendu ce spot à la radio.

Que peut-on en déduire ?

  • On imagine que l’Assurance Blablabla n’a pas de produit vraiment différenciant par rapport à sa (très nombreuse) concurrence, sinon l’Assurance Blablabla aurait communiquer dessus. Pourtant ils doivent faire de la pub car le marché de l’assurance est très tendu.

Communiquer sur le service client induit quelle cible ?

  • La cible est double : Les clients fidèles d’une part. Il s’agit de « réassurance ». Le message  subliminal est : « restez chez nous vous voyez, ailleurs vous serez moins bien traité ». Les « nouveaux clients » d’autre part. On vise les mécontents, les gens qui ont besoin d’être rassurés, qu’on s’occupe d’eux. Le prix est moins important que leur peur qu’on ne soit pas là en cas de besoin.

La stratégie décidée en amont :

  • Ce message fait partie d’une stratégie défensive. Le but n’est pas forcément de conquérir de nouveaux clients, mais plutôt de garder son socle de clientèle. Dans une stratégie offensive on offre souvent un avantage immédiat au nouveau client (1er mois gratuit, frais de dossier offerts, etc…)

Conclusion

Le plus important finalement est de savoir se situer (le mieux possible) par rapport à ses concurrents et ses clients. La « cartographie » qu’on obtient aide alors à trouver sa différenciation. Et si on en a pas, on peut la créer.

A partir de là, on peut réfléchir à sa communication car on sait qui cibler et sur quels thèmes.

A bientôt.

Et pour votre biz : pensez Marketing.

 

 

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