Faut-il communiquer sur les prix ?

12 mai 2017
Marina Rombaut

 Voilà les soldes

La période est idéale pour parler de prix. La sarabande des % négatifs, la farandole des démarques 1ère, 2ème et suivantes, tout le monde est paré pour l’ouverture de la fête. Les événements de la vie commerciale sont les prétextes idéaux pour parler de ses prix.  Il ne faut pas s’en priver.

Les soldes moment fort de la communication sur les prix.

Soldes : on ne parle que de prix.

En revanche, bâtir sa stratégie de communication uniquement sur ses tarifs, est voué à l’échec. Voici pourquoi :

prix-bas

  • Risque de lassitude. Racoler à grands coups de prix cassés finit par lasser même les plus pingres. Internet donne accès à une offre colossale , expose à la comparaison et donc à l’infidélité.
  • Ciblage restreint. Une même pub touchera toujours le même type  de gens. On appauvrit son audience.
  • Rentabilité. Bas prix dit volume de vente.

Le nerf de la guerre

Les prix sont de l’argent que l’on ôte au consommateur. L’affaire a de l’importance.  En fonction du bien ou du service, en tenant compte de l’état émotionnel du client, le prix n’aura pas le même impact.

Dans les achats d’impulsion, le prix est souvent un élément déclencheur. Un petit prix pour un coup de cœur et c’est vendu. Des gadgets, des jeux  (applications, produits culturels…), vêtements, bien-être (y compris cosmétiques), sont quelques exemples….

Les achats de la vie courante sont effectués par habitude, par confort ou par besoin. Les courses alimentaires par exemple. On agit suivant un de ces trois critères. Par habitude car on gagne du temps dans les rayons. Un jour on a choisi un supermarché et on s’y tient. Par confort ou par curiosité, on pourra choisir de faire ses courses sur internet. Et par besoin, on ira dans une épicerie spécialisée pour trouver un ingrédient particulier. Dans aucun de ces cas, le prix ne rentre vraiment en compte.

Les biens d’équipement représentent des sommes plus importantes. L’acheteur fait le tour, compare, réfléchit. Une voiture par exemple. Les pubs utilisent souvent le « à partir de »… Cela permet de filtrer la clientèle dès le départ. Sur les citadines il y a surenchère d’options, de bonus écologiques quand ce ne sont pas les bonus constructeurs. La concurrence est féroce. On communique AUSSI sur le prix (pas dans le haut de gamme). Dans le même cas de figure on trouvera les franchises de cuisinistes ou des vacances.

Sans détailler tous les types d’achat, on comprend bien que le prix est un élément des offres à manier avec précaution.

La notion de prix

Ce qui est compliqué avec les prix, c’est qu’il s’agit d’une notion subjective. Un chercheur en comportement s’est  penché sur le sujet. Les tests réalisés sont édifiants. Je vous invite à regarder la vidéo de Daniel Ariely. Vous pouvez aussi lire l’article de Marketingmania qui relate ces dix expériences sur la perception des prix par les clients et comment on peut influencer leur choix. Oui, vous avez bien lu : on peut influencer le client. 

 

 

Un prix ne représente rien…

…sans le produit ou le service à qui il est associé. La fameuse objection  c’est cher (bien connue des Call Center) ne veut rien dire toute seule.

  • Soit le client pense vraiment que c’est cher mais dans ce cas il faut dire par rapport à quoi,
  • soit le client veut dire : je n’ai pas les moyens ou ça ne m’intéresse pas assez pour mettre ce prix. 

Le « c’est trop cher » traumatise encore des cohortes d’entrepreneurs débutants. La peur de ne pas vendre est telle, qu’ils calculent leur prix à minima. S’ils communiquent dessus, il vaut mieux qu’ils écoulent beaucoup de marchandises pour espérer dégager une marge suffisante, et s’ils ne communiquent pas dessus, à quoi ça sert de baisser au maximum ses tarifs ?

A contrario, il existe le cas d’entreprises qui ont peur d’annoncer leur prix. Tellement peur, qu’à aucun moment dans leur site, les tarifs ne sont évoqués. Ni de près, ni de loin.

On peut comprendre que les prestations de services type conseil ou

 

Amener le client à choisir une offre déterminée.

Suggérer pour amener le client vers une offre.

les matériels destinés aux professionnels fassent l’objet de devis. Mais un visiteur qui cherche une idée de prix et qui ne trouve qu’un formulaire en guise de réponse, sera forcément frustré.

Pour éviter ça, on a 1 000 façons d’induire un niveau de tarification (quitte à bien rappeler que seul le devis fait foi).

 

Induire un niveau de prix

  • Les fourchettes sont très pratiques : par exemple entre 200 € et 500 € ou 19 € et 39 €. Rien ne vous engage, ça laisse supposer qu’il y a du choix et ça vous positionne par rapport à vos concurrents. 
  • Donner des indications « subliminales ». Un site très graphique, très design suggère des prix élevés. Attention à faire correspondre l’image à la réalité. Imaginons que je sois paysagiste. Je souhaite attirer des syndic de copropriété pour vendre l’entretien des jardins. Si mes photos représentent des propriétés trop luxueuses, je risque de faire fuir cette cible qui cherche avant tout du prix. L’exemple est valable dans l’autre sens.
  • Réassurer le client pour qu’il mène sa demande de devis au bout. « Meilleur rapport qualité/prix ». « Prix garanti ». Nos articles en valent le prix »…  tout ce joli verbiage ne veut rien dire mais fait toujours son petit effet.

 

Il est toujours plus facile de baisser ses prix…

…que de les monter. Ça parait évident. On voit mal un annonceur payer une campagne  qui annoncerait fièrement une hausse de tarif.

Si on part de ce principe, il faut donc bien réfléchir à son positionnement tarifaire en amont car les conséquences d’une politique de prix trop basse sont désastreuses. Le principal dégât est l’étouffement financier. Une marge faible finit par nuire au dynamisme de l’entreprise par manque de budget à réinvestir (sauf à faire du volume).

Pourtant, Rémy Bigot montre dans son article à propos de la stratégie du jeu super-Mario sur mobile, que l’inverse n’est parfois pas bon du tout, non plus. Je vous laisse découvrir pourquoi.

 

Donc finalement, qu’est-ce qu’on fait ?

Puisque vous avez lu jusque-là, c’est que vous voulez mon avis. Alors sans plus attendre, le voilà :

  • Proscrire une communication uniquement basée sur les prix. Même en étant un gros annonceur de prix (type la grande distribution), la communication se doit d’aborder d’autres thèmes.
  • Offrir plusieurs options. Comme le prouve Dan Ariely, il est préférable d’offrir plusieurs possibilités à vos clients. C’est un « entonnoir » classique qui oblige à choisir entre « acheter ça ou acheter ça » et non à choisir entre « j’achète ou je n’achète pas ».
  • Casser ses prix ponctuellement pour attirer de la clientèle est une bonne idée à condition de travailler ces nouveaux clients après (e-mails, téléphone…).
  • Ne pas avoir peur de ses prix : assumer sa politique tarifaire c’est donner confiance aux acheteurs.

 

J’espère que cet article vous a plu. Si c’est le cas, n’hésitez pas à partager.

Je vous souhaite de bonnes affaires en cette périodes de soldes.

A bientôt, et surtout quand vous pensez à votre biz : pensez marketing.

 

 

 

 

 

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