Le marketing fait peur aux PME. Si, si…

8 novembre 2017
Marina Rombaut

Monstrueux Marketing

Le marketing fait peur aux TPE, par méconnaissance.

Effrayant marketing.

Le mot fait peur aux petites entreprises.  Je le sais puisqu’elles me le disent.

Le Marketing évoque les grandes multinationales, des usines à gaz dont on doit écouler les quantités industrielles de produits. Marketing, ça fait penser aussi à une fourmilière de créatifs hirsutes et excités qui gesticulent dans des couloirs immenses. On imagine une foule de concepts compliqués grâce à laquelle ils vendront des millions d’exemplaires mais qui aura coûté deux bras.

Et c’est une réalité. Le marketing dans les grosses entreprises c’est très compliqué, c’est très cher et c’est indispensable. Heureusement, il y a d’autres réalités que le marketing des mastodontes. Heureusement que l’on peut faire du marketing à toutes les échelles.

Mais nous verrons ça plus tard.

 

De quoi parle-t-on ?

Je vous invite à lire cet article qui enrichit avantageusement les définitions classiques du marketing.

Le Larousse nous dit : Marketing 

  • Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés.
  • Service d’une entreprise chargée de cette activité.

Personnellement, j’enlèverais le éventuellement, car non seulement le marketing stimule le besoin du consommateur mais c’est bien son seul objectif. Mais continuons…

 

De l’observation à l’action

Le marketing part donc de :

  1. l’observation = étude de marché puis
  2. on fixe les objectifs à atteindre. En découle la stratégie
  3. Grâce à la stratégie on établit le plan marketing, le plan d’action en quelques sorte.
  • Les études de marché
Les études de marché digne de se nom ne sont pas abordables pour les TPE

Etude marché

Les études de marché sont la base du marketing. En tout les cas, historiquement. Quand après la 2ème guerre mondiale, les usines américaines tournaient à plein régime, il fallut écouler les productions sur un marché intérieur déjà sur-équipé. Face à une concurrence gémellaire, des hommes ont décidé de s’intéresser aux clients plutôt qu’aux produits. A partir de là, les 1ères études de marché sont apparues. De leur analyse, on a pu cibler les consommateurs potentiels puis créer les outils pour leur « parler ». Voilà, le marketing était né.

Dans le cas des PME, les études de marché dignes de ce nom ne sont pas abordables. La consolation c’est qu’elles ne sont pas non plus nécessaires à ces échelles là. En revanche, on peut  des informations fiables auprès d’organismes comme les CCI, l’INSEE et autres chambres spécifiques. Internet aussi regorge de sites capables de fournir, si ce n’est une étude de marché, tout au moins une photographie de l’environnement économique.

De la taille de l’entreprise et de ses ambitions dépendent les moyens à mettre en face. On peut tout à fait avoir une idée claire sur l’évolution de la consommation, sur le potentiel de client, sur sa concurrence en glanant des informations nationales mais aussi locales.

 

REMARQUE : Vous venez de réduire votre budget marketing.

 

  • La stratégie 
N'importe quelle struture peut élaborer une stratégie.

La stratégie

On ne dit pas qu’une stratégie est petite ou grande. Jamais. Ça n’a pas de sens, sauf à être ironique. De la même manière, il n’y a pas de taille parfaite pour adopter une stratégie.

En fonction de l’étude de notre marché, en fonction des objectifs chiffrés à atteindre, on peut élaborer une stratégie. Grosso modo (surtout grosso…) il y a deux stratégies possibles : l’attaque ou la défense.

Toujours à la loupe, les stratégies d’attaque sont audacieuses à tout niveau (financier particulièrement). On opte pour la conquête lorsqu’on démarre ou si on se développe. On peut vouloir conquérir des parts de marchés, du chiffre d’affaires, de la notoriété. On le fait en lançant de nouveaux produits, multipliant les points de distribution/les commerciaux ou avec une politique de prix agressive.

Les stratégies de défense sont fondées sur le socle de clients existants (ou sur les produits phare plutôt qu’innovants). On opte pour une politique défensive quand on a une assise à la fois commerciale et financière. On va développer les ventes sur les clients en base, mettre en place des programmes de fidélisation, améliorer le parcours clients, renforcer les partenariats, entretenir la notoriété/image.

Il y a toujours la 3ème voie , celle du mi-mi… Tout cela est très schématique, bien sûr, mais ça donne déjà une idée de comment aborder la stratégie marketing.

 

REMARQUE : Vous venez encore de réduire votre budget marketing.

 

  • Le plan marketing
Le plan marketing permet de piloter sa communication.

Le plan marketing : pilote de la communication

Il est le fil rouge des actions commerciales et publicitaires. Il doit retracer les bons messages par les bons canaux, aux bonnes personnes au bon moment. Non seulement le plan marketing permet d’anticiper, de se préparer pour chaque action, mais il permet aussi de budgétiser. Grâce à lui, on pilote au mieux.

 

 

Donc pour résumé, on peut se passer d’études coûteuses si on ne compte pas vendre des milliers d’exemplaires. En revanche, étudier son marché, le surveiller même, est indispensable.

La stratégie est le chemin pour atteindre l’objectif (le plus souvent en terme de CA). Élaborer seul.e une stratégie n’est pas aisé dans la mesure où il faut se poser les bonnes questions et y répondre objectivement. Le recul d’un étranger à l’activité doublé d’un œil professionnel permet de ne pas se tromper de stratégie.

Et enfin la mise en oeuvre d’une stratégie grâce au plan marketing. Si le plan de communication se réduit à des actions pour les fêtes calendaires, nul besoin d’aide. Si en revanche, le plan marketing est plus ambitieux, calibré tout au long de l’année, annonçant sur différents médias, il faut s’adjoindre des compétences.

 

Voilà, c’est ça le marketing

Pas de quoi s’effrayer, finalement. Je suis même sûre qu’à l’instar de Mr. Jourdain avec la prose, bon nombre font du marketing sans le savoir, en proposant une carte de fidélité, en envoyant des SMS, en « e-mailant » une offre.

 

Pour aller plus loin

Le secret de la réussite en marketing est la cohérence. La cohérence des messages et des actions permet de multiplier l’impact sur le court terme. Sur le long terme, on récolte les fruits de la fidélisation ; et grâce aux réseaux sociaux, de la viralité (donc de la notoriété).

Mon job à moi, est de vous aider à élaborer votre stratégie, définir le plan marketing et de synchroniser tout ça. Le seul but est d’atteindre les objectifs fixés par mon client, si modeste soit-il.  Si vous voulez améliorer votre communication, si vous pensez que je peux vous éclairer, contactez-moi.

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